25 Ekim 2011 Salı

11. PERAKENDE GÜNLERİ-2 Aslan Saranga (Domino's Pizza) Sunumu


Perakende Günleri ’11 notlarımın ikincisine, Domino’s Pizza Genel Müdürü Aslan Saranga’nın sunumu ile devam ediyorum. Perakende Konferansıyla ilgili ilk yazımı burada okuyabilirsiniz. 





Aslan Bey konuşmasına “neleri doğru/daha iyi yaptık bunları paylaşacağım” diyerek başladı. 

90'ların başında Türkiye’deki fast food piyasasına baktıklarında McDonald's, Burger King ve kısıtlı şekilde Pizza Hut restaurantlarının olduğunu görüyorlar. Pazar büyüklüğüne baktıklarında ise pazarın büyüklüğünün 500 milyon dolar olduğunu tespit ediyorlar. Ancak evlerde insanların maç izlerken, otururken fast food yemek sipariş ettiklerini, evlere servisi de hesaba katarlarsa bu pazarın 2,5 milyar dolara yükseldiğini görüyorlar ve böylece evlere servise girmeleri gerektiğine karar veriyorlar. 

Bu durumda yani evlere servis alanına girmek istediklerinde rakiplerinin 2-3 TL’ya satış yapan lahmacuncular, hamburgerciler ve kokoreççiler olacağını görüyorlar.

Aslan Bey bunun ardından, Domino’s’un size ilham verecek stratejilerini anlattı:

Kale Stratejisi:

Bu strateji şunu anlatıyor: Her yere dükkan açmak, her yerde olmak yerine “kale” olarak adlandırdığı bir bölgede güçlü olmak. Domino’s’un ilk geliştiği ve şuan en güçlü olduğu bölge Kadıköy-Gebze arası. Bu mesafede toplam 20 restaurantı bulunmakta.

Bu noktada şunu söyledi: Bir marka önce İstanbul/Ankara/İzmir bölgelerine hakim olmalı, daha sonra yayılmalı. Domino’s Pizza’nın 210 restaurantının 110’u İstanbul’da imiş.

Peki yeni bir şube açarken tam satış hedefini tahmin etmek mümkün mü?

Bunun için kullandıkları 3 gösterge var:

Sosyo ekonomik statü analizi

Alım gücü analizi

Çekim noktaları analizi (hedef kitlenin nerelerde vakit geçirdiği)

Bunlar harita üzerinde işaretlenerek elde edilen veriler ışığında satış hedefleri ortaya çıkartılıyor.

Demografik Pazarlama

Örneğin Kazasker şubesi en çok kazanan ama en çok müşteri kaybeden şube imiş. Bu durumda o şubeye yönelik farklı pazarlama politikaları ve kampanya çalışmaları ile müşterinin bağlılığı arttırılmaya çalışıyor.

Hedefe Ortak Etmek

“Amerikan Rüyasını” hepimiz biliriz. İşte Aslan Bey “biz de Türk rüyasını gerçekleştirmek istedik” diyor. Bu da “sürücüleri milyoner yapmak”. Şuan işe motorcu olarak başlayıp, restaurant müdürü olan, hatta yüksek cirolarla birden fazla şube yöneten bir çok örnek bulunuyor.


Ayrıca Aslan Bey bir firma için “gerçeklik anı” olarak adlandırdığı bir olgudan bahsetti. Bu, en yoğun anda başarılı olmak anlamına geliyor. Çünkü çoğu işte olduğu gibi, restaurantlarda da günün belli bir saati en yoğun saat. Haliyle, sakin anlarda işi yürütmek nispeten kolay ancak bu anlarda yoğunluğu yönetebilmek başarıyı ya da başarısızlığı belirleyen şey.

Birkaç Keyifli Bilgi:

  • Domino’s Pizza’da çalışan herkesin hamur açmayı bilmesi gerekiyor. Bunun için işe başlarken eğitim veriliyor.
  • 20 sn’de hamur açamayan müdür olamıyor.

  • Adana’da en çok tüketilen pizza çeşidi ince ve peynirli pizzaymış.
  • Bol Malzemos Pizza Türklerin “ortaya karışık kültürü”nün ortaya çıkardığı bir ürünmüş :)
  • Edirne’de bir meyhaneci her akşam meyhanesine tam 25 tane karışık pizza siparişi veriyormuş. Bu böyle 15 gün sürmüş, en sonunda şube müdürü dayanamayıp meyhaneye gitmiş. Her akşam 25 tane pizzayı ne yaptıklarını sormuş. Meyhane sahibi de “üstünü sıyırıp müşterilere veriyorum, çok satıyor hem daha karlı oluyor” demiş :))


Son olarak Aslan Bey başarılarının sırrını “Lezzet ve hızlı lezzet (hızlı sevkiyat)” olarak özetliyor. Hız diyince aklınıza sadece evlere servis gelmesin, bu hız tarladan şubeye olan sevkiyat için de geçerli.


Hiç yorum yok:

Yorum Gönder